西貝2016情人節打折

1. 在七夕節當天，該怎麼宣傳店內優惠餐飲增加銷量

情侶進店用餐可以享受七折優惠，消費滿500元或300元以上可以送精美禮品等，或送電影專券等等，只要屬活動夠吸引人就會有顧客進店消費。另外如果餐品好吃，即便是折扣不算很大，但照樣能吸引情侶，畢竟一個人可以不在乎是否好吃，兩個人那就必須在意就餐體驗。
這些活動信息除了用宣傳單，還可以提前通過手機短~信，一鍵群發到同城用戶手機里，展示率和閱讀率會更高些，吸引的顧客越多，那麼銷量就會提升。

2. 《超級符號原理》：超級符號，運營的王道

不知道從事營銷工作的人是否有這樣的困惑：為什麼有些商家推出的產品，你只要看上一眼，甚至只聽到其中的只言片語，就能對之如數家珍，並在如茫茫大海般的同類商品中將其准確找出來。而相反地，一些商家絞盡腦汁累到半死不活推出的產品，卻沒有引起多少人的記憶……

那麼，是什麼地方出了問題呢？

這本由中國知名戰略營銷創意咨詢公司的兩位創始人華杉與華楠兄弟合著的《超級符號原理》，將為你解答這其中的困惑，以及教授你如何通過正確的營銷方式來影響消費者的購買行為。在這本書中，作者將通過通俗易懂的語言與大量實用的營銷案例，詳細地為你剖析「超級符號」背後的創意與創作原理。

本書一共分為四大部分：「文化母體」、「購買理由」、「超級符號」、「貨架思維」。

我們將它逐一拆解來講上一講——

一、「文化母體」（從營銷角度告訴你如何把自己的產品自然融入人們的日常生活）

①概念

這四個字便是「超級符號原理」的第一條咒語，簡單點說便是： 怎麼把自己的商品、品牌，寄生到人類生活這個巨大的文化母體當中。

而文化母體的特點在於它是必然發生的，而發生的形式是集體無意識、自發捲入，一切母體行為都是在潛意識當中進行的。

例如我們的春節，它就是由中國文化圈中的人共同參與的母體行為，從殷商時期起源，至今仍然熱度不減。一旦母體行為形成，它就具有不可抗拒的強大力量，其中蘊含的儀式和符號就會代代傳承下去。

我們的每一個行為，都是在執行母體的需求，因為它無處不在。 例如一個上廁所的人，都是一個具備了母體行為四點特徵： 循環往復、周而復始、不可抗拒、真實日常 的反映。

人類社會為我們每一個行為都准備好了母體所需要的場景和道具。例如，我們每天早上都會在某個場景里吃早餐，或許是家裡，又或許是在街邊的早餐店，道具就是這家店裡的商家所提供的包子、油條、豆漿。而包子也有不同的種類，你如何區分哪個是肉包哪個是菜包呢？

這個時候，就要切換到另一個概念了—— 符號。

 

② 品牌寄生

符號 的作用，在於 揭示產品與道具的價值，加快道具和道具購買者之間信息溝通的速度與效率 。

這個時候，重心便從文化母體進入到了下一階段—— 品牌寄生 。即讓產品在文化母體當中充當道具的角色。

而要實現品牌寄生，就要做到一個前提條件—— 讓自身的產品從母體中來，到母體中去，成為母體，壯大母體 。而實現了品牌寄生，必然引發接下來的購買行為。

品牌寄生的前提條件和購買行為都發生以後，就要進行下一步—— 通過改造並佔領特定文化母體當中的詞語符號和儀式 。找到最適合這個品牌的符號、儀式和詞語，然後牢牢占據它們。

舉書中所說的情人節為例——

在這張圖中我們可以看到的是，西貝通過親嘴打折活動的方式，讓自己的品牌與情人節這個母體產生了掛鉤，成功實現了品牌寄生。而隨著時間的推移，每到情人節，我們就會聯想到它的這個活動。這就類似於每年的雙十一，一到那天，大家腦海里想到的東西都差不多。

一旦品牌成功寄生上去，它就已經成功定型，之後要做的便是不斷強化它的儀式，讓它成為母體儀式中的一部分。

二、「購買理由」（從消費者角度出發，告訴你如何抓住消費者的心）

那麼，如何做才能將品牌成功寄生上去呢？

這個時候就來到了「購買理由」，即喚醒人身上的母體活動。

要做的第一步就是： 確定「超級詞語」 。例如暢銷書《藏地密碼》的誕生，以「西藏」、「藏地」作為超級詞語，「一部關於西藏的網路全書式小說」便是購買理由，二者的巧妙結合，能瞬間激發出對西藏感興趣的消費者人群的購買慾望，同時也給了消費者充足的購買理由。

購買理由的關鍵在於打動，而不是說服。 它圍繞著母體詞語造句，用最簡潔的詞語打造出一句既打動人心又押韻的句子，讓消費者的心裡咯噔一響，從而打動他產生購買慾望。

當我們提出一個購買理由，每個字都必須緊緊圍繞著這個購買理由。產品的文案就是迅速羅列證明購買理由的證據，而證明的方式始終都是打動，而不是說服。

當萬事俱備的時候，就需要在 營銷 上入手，營銷的本質在於傳播購買的理由。

三、「超級符號」（告訴你如何樹立起自己的品牌，讓你在同行競爭中閑庭信步）

①我們的每一個行為，都要符合符號的指令；

②產品是流水的，符號是永恆的。

當我們找到一個文化母體的時候，首先映入眼簾的應該是符號系統。例如春節的時候，我們腦海里出現的是對聯、門神、春晚等一系列的符號，敬祖公、拜年等一系列的儀式，以及脫口而出的新年快樂、恭喜發財紅包拿來等一系列詞語。

而微信紅包，就通過佔領這其中的儀式和詞語，做到了一夜爆紅。

符號首先用於快速溝通並傳達其中的價值，它往往具備天然的視覺沖擊力。例如讀客圖書公司現在的黑白格子商標，以及一瓶蘋果汁的包裝設計，就運用了其中的視覺沖擊力，讓越來越多的消費者在潛意識中記住。

而將傳統符號改造為注冊商標，實現保護，形成經營者公有資產的過程，就是從符號到 超級符號 的過程。作為一個知識產權的產物，超級符號具有三大特徵： 可注冊、可識別、可描述 。

一切產品的任何價值，都是可以通過超級符號來表達的。

 

③ 唯一重要的問題：超級符號是什麼

它首先是選擇，需要經營者去考慮選擇什麼樣的傳統符號進行改造，這就需要思考符號的自明性。它既要有極強的視覺沖擊力，又要一目瞭然，直接把產品一放，不帶任何解釋，讓每個看見它的人靠常識就能自動理解。

它代表著恆定的價值。只有確保其恆定性，符號才能擁有越來越高的價值；

它掌控著對經營者的獎勵和懲罰機制。既能吸引購買者，又能排斥非購買者。在這個意義上，超級符號實現了市場經濟的道德凈化功能；

它代表著一種終極的意志力，一切都圍繞著它服務。

四、「貨架思維」（教你如何快速吸引消費者毫不猶豫購買你的產品，從而擁有最大競爭優勢）

首先需要定義一下什麼叫「貨架」—— 商品或品牌的信息和消費者發生溝通的地方 。而這個世界就是一個充斥著貨架的世界。

要想在經營當中立於不敗之地，經營者需要有貨架的領土意識。即 把貨架當成自家地盤並牢牢占據它，通過自家的超級符號宣布對這塊地盤的所有權，競爭對手就擠不上來了 。

之前說「 產品是流水的，符號是永恆的 」， 現在也是 「 商品是流水的，貨架是永恆的 」 。

除了領土意識外，經營者還需要擁有貨架意識，即無時無刻不意識到貨架。在貨架上的產品的全生命周期中，消費者與之第一次的對眼是最重要的。消費者第一眼看見產品的同時如果理解了產品的購買理由，他就只有兩個選擇：一種是激發了他的興趣，然後在自身攜帶的文化母體中所特定的那些詞語下，將產品拿來看看，或許還會掏錢買下；另一種是不需要這個產品，然後立即走開。

而溝通的效率和成敗，則取決於產品與消費者溝通的順序和速度。這其中的制勝關鍵用一句話概括就是： 利用超級句式和短語加快閱讀速度 。

在永恆的貨架上，為永恆的購買者創造一個永恆的超級符號，是每個經營者一輩子的工作，其中的樂趣與挑戰，相信從事相關行業的人深有體會。

五、結語

本書語言通俗易懂，在理論與實戰案例的結合中，展現了它強大的實用性。

對於經營者而言，它是營銷的聖經。如果經營者能把自己的創造力，投入到產品打造和品牌建設的方方面面，就有可能讓自己的產品變成一個超級符號，佔領所有的貨架，以及消費者內心中的文化母體，從而在一夜之間，改變自己的命運！

對於門外漢而言，它能解答自己為什麼在同類產品中單單鍾情於其中一類的困惑。

對於在營銷方面尋求品牌創意的企業，它在產品的研發與設計、商標注冊、宣傳文案撰寫等方面，都能提供非常高的參考價值。

只要人類還有眼睛和耳朵，還使用語言，那麼，這本書中所闡述的理念，就永不過時！

3. 西貝是什麼梗

應該是「假」的意思（通常指假貨） 雖然「西貝」為「賈」,但有暗指和替代的意思,用「賈」來代替「假」 一說起「西貝貨」就是假貨了。西貝指「西祠會員」所獲得積分的統一計量單位一西貝相當於人民幣0.01元價值的積分。河南省西貝肉類發展有限公司，西貝者,賈也,賈通假,人們對假貨或冒牌貨很痛惡所以稱之為西貝貨,即假貨。
西貝餐飲於1988年創立於內蒙古巴彥卓爾市，迄今已有30年的發展歷程，現總部位於北京。擁有西貝莜麵村、西貝海鮮、九十九頂氈房三個品牌及西貝美食學校、西貝大學等直屬定位的餐飲連鎖企業。

西貝莜麵村作為公司核心品牌，兩度聯手《舌尖上的中國》，先後兩度走進聯合國、紐約大學、法國巴黎，並在2016年贊助猴年春晚，榮升中企500強，品牌價值90多億元，成為中餐行業頂尖品牌，已在全國30多個城市擁有200多家門店，並計劃在全國持續新開門店。

西貝口號：我們需要這樣的你：一枚吃貨的心，一顆創新的頭腦，描繪不一樣精彩的你！

西貝使命：創造喜悅人生

西貝願景：全球每一個城市每一條街都開有西貝，西貝是顧客最愛用餐地，因為西貝人生喜悅！

西貝核心價值觀：真實 負責任 榮耀承諾 不爭第一，我們干什麼！

4. 知識日記|西貝莜麵，策略源點思考

每個吃過西貝莜麵的人，應該都記得那句「I  LOVE  YOU（莜）」。

華與華案例的西貝莜麵是品牌創意#超級符號#的一大源起，因為這個超級符號，西貝莜麵由一個西北風味地方特色的餐廳成為國際時尚化的小而美休閑餐廳。

西貝莜麵的創意是基於品牌的固有「源」文化：愛，挖掘品牌自有的戲劇性，再嫁接消費者熟知的元素，把一個現有的公共資產，賦能創意成西貝莜麵私有資產，成為獨一無二，為西貝而生，為西貝成長的品牌資產。

西貝莜麵的超級符號轉化嫁接了美國紐約的城市符號，這是一個國際化符號，與西貝莜麵國際化發展路子不謀而合，I LOVE NY （愛紐約）變為 I  LOVE  莜，也是 I  LOVE  YOU，既解決了很多人不認識的「莜」，又是國際化的雙重符號，西貝莜麵的國際范一下子就出來了，精準於品牌定位。

富有儀式感的品牌日，2·14西方情人節（國際化調性），如今成了西貝莜麵一年一度的親嘴打折節，這是源文化「愛」的賦能，是再造的品牌文化，重新把品牌基因擴充。情人節對於很多人來說，是情侶們浪漫過節，這樣「愛」就很局限，但是親嘴打折節引起了消費者情感的共鳴，不僅有愛的表達方式「親吻」，更跨越了年齡層，可以是親子親吻、友誼之吻、父母之吻、情侶之吻、夫妻之吻，這一吻，深刻又記憶猶新。若干年後再次相遇，當年的親子之吻的孩子可能就是情侶之吻，情侶之吻可能就是夫妻之吻，西貝莜麵是一個見證的地方，成了記憶力的打卡點。

愛心是全球化的符號，西北莜麵的自有元素與愛心的組合，即有源文化的「愛」，又是全球共享愛心的記憶印象，傳播成本小，也解決了國際化的傳播障礙，把西貝與世界很好的銜接，也把西貝與顧客的情感鏈接。

每一個與品牌存在關系的都是西貝莜麵的「自媒體」，超級符號不僅是品牌標志，更是貫穿於營銷傳播的每一處細節，店面的店內店外、產品、包裝、消費者，西貝目光所見之處，超級符號如影隨形，小到寶寶圍兜的超級道具、桌布，大到戶外的媒體廣告；內到員工的西貝體驗歌，外到超級廣告片、超級歌曲。

作為品牌文案小白的我明白，喚醒消費者對品牌和產品的認知度和好印象是一個品牌推廣成功與否的檢驗標准，大眾化熟知、消費者接受，把好感能夠轉換為消費便是這個品牌推廣的出發點。

5. 餐飲行業怎麼才能玩轉大數據

中國餐飲市場這幾年似乎進入了黃金發展期，在北上廣深這樣的一線城市裡，每天都有150
家新開業的餐廳。他們的出現就是為了滿足中國老百姓們變化多端的味蕾需求。但是，很少人觀察到每天倒閉的餐廳也不在少數，畢竟商鋪空間就那麼些，舊的不去，新的不來。

《2016-2021年互聯網對中國餐飲行業的機遇挑戰與應對策略專項咨詢報告》

• 簡單說說大數據是什麼

先簡單說說對大數據的認識，美國領先的信息技術研究和咨詢公司Gartner 在2001 年就對大數據有過一個定義。之後，著名的商業分析軟體公司SAS
增加了兩項，大致理解如下：

1. 大量來源的數據：交易數據，非結構化的社交媒體數據，感測器、機器之間的交互數據等都是來源不同的大數據;

2. 高速更新的數據：大數據發生的場景和時間都是瞬息萬變。引用感測器、智能檢測方式、RFID 的標記將可以用於記錄這樣高速更新的數據。

3. 多形式的數據：結構化的數據經常以數字化的形式在資料庫中，但是還有文件、郵件、視頻、金融交易、社交媒體帖子、顧客的喜好意見等非結構化的數據;

4. 隨時變化的數據：數據很有可能是高度不連續的，因為有階段性的影響。餐廳中忙碌的時候，大量數據發生，但是非忙碌的時候很多數據就停止更新了。

5. 復雜的數據整合：數據來自多個渠道，要將數據關聯、匹配、清洗和轉變形式是非常大挑戰。

餐飲大數據的挑戰會比線上更加艱巨，因為非結構化的數據佔比非常大。顧客的一言一行都是對商家產品和服務的態度，消費行為也就是在這些態度中表現出來的。支付、點單、評價、拍照分享、使用打折優惠、顧客(會員)管理CRM
等等只是(餐飲)大數據的一些數據節點即決策結果。產生這些數據節點的決策過程更有挖掘價值，能夠反映顧客自身條件，並可以指導如何用產品和服務更好地滿足顧客。

餐飲大數據怎麼玩

要充分挖掘產生數據節點的決策過程，有一個最實用和簡單的方式：將數據節點做更細的分類，找出決策過程中的次級數據節點。

大眾點評已經將原本簡易的總體打分、平均消費、照片的評價體系做的越來越細分，增加了關鍵字可選項評價、推薦菜品評價，門店環境照片、菜品照片、價目表。美國的同類型服務Yelp也將評分應用到了菜品分量(Portion
size)、質量和口味(Quality/Flavor)、價位(Price)、服務(Service)、菜單可選性(Menu
options)、地理位置(Location)、氣氛(Ambience)、雜訊程度(Noise Level)多個維度。

看到餐飲大數據的玩法如此日新月異，應用大數據做營銷的我們這批創業者感到異常興奮。不過，興奮之餘還是會面臨很大的挑戰。大家是否考慮過，這樣復雜和完整的數據有這么容易採集到么?即使大眾點評和Yelp
這樣的平台也不能讓顧客自願、完整、連續地完成評價數據的錄入。退一步說，即使這些數據的採集達到我們滿意的程度(實際上完全不切實際)，我們又應該如何使用呢?

• 一次性提出這么多問題，感覺頭腦要爆炸了，還是一個個來討論吧。

完善數據採集體系永遠是第一步。要採集這么多決策過程中的次級數據節點既是技術問題、產品問題，又是商業模式問題：

1. 讓顧客自願錄入數據，背後的邏輯是數據是相對真實反映顧客自身條件;

2. 讓顧客完整錄入數據，背後的邏輯是產品體驗是符合顧客使用需求和讓顧客感興趣的;

3. 讓顧客連續錄入數據，背後的邏輯是需要有一定的激勵機制對應合適的商業模式。天下有免費午餐，但是沒有永遠免費的午餐;

中國有評價數據平台如大眾點評，支付交易數據平台如支付寶、微信支付、點評閃惠以及和他們對接的POS
產品;還有數百家從事(移動)點單、小票處理業務和提供顧客(會員)管理CRM
產品服務的公司。他們正在為餐飲大數據體系帶來各種嘗試，相信數據採集問題在這樣的競爭環境中一定會很快找到最適合各類業態的解決方案。

那麼問題又來了，大家都在從產品體驗和競爭角度攻克數據採集這個大問題，一旦這個問題被很好的解決，他們又應該如何使用這些大數據呢?大數據應該用來提供更有價值的服務，幫助商家提高運營效率、服務水平和市場營銷水平。

我們認為將(餐飲)大數據應用到市場營銷領域是有很大空間的。參考電商的發展，互聯網作為一個渠道平台，引用的起步領域一般是產業鏈下游——營銷環節。

• 餐飲大數據營銷

一切營銷的方式原理都逃不過「什麼時候，給什麼人，發送什麼內容」這3 個要素。簡單地說，把大數據的價值輸出到這3 個要素上就可以滿足商家的需求。

如今商家都在玩轉微信營銷，用創意的文案和內容吸引粉絲，促進他們到店消費。仔細一想微信營銷過程中大數據的應用似乎和商家沒有太大關系，或者說微信擁有大量的數據分析基礎，但商家無從上手。營銷話題和內容苦苦思索，發送對象和時間選擇停留在拍腦袋時代。微信營銷不是一門簡單的學問，從事媒體的人玩得轉，每天招呼生意的人就不一定了。大數據的應用需要提供一種日常化、數據化、自動化的顧客營銷方式。服務提供商應該為做生意的人減輕運營負擔，讓他們知道科學的營銷方式和付出的優惠是如何綁定的，效果又是怎麼樣的就足夠了，剩下的工作量就讓計算機和大數據來完成吧。

最近很火爆的人工智慧和圍棋大師對弈，告訴我們一個簡單的邏輯，在有限的規則「四顆棋子可以圍住並吃掉一顆棋子，棋盤上佔有面積大的贏得比賽」之下，人腦是不太可能戰勝不斷學習和處理巨大運算量的電腦。

同樣的道理，日常化營銷內容如(限時、隨機)優惠券、(限時)折扣券、(可分享)紅包、生日/星座關懷、買一送一、第二份半價、四人同行一人免單、特惠商品、消費返現、積分兌換、(VIP)會員許可權等，是在一定范圍內的有限玩法。大數據可以幫助實現告訴運算並科學推薦發送的時間和發送對象。在這一點上，人腦也是無法挑戰電腦的。

• 永遠需要人的智慧

在沒有規則的情況下，人類智慧依然是不可被替代的。餐飲商家需要應該把更多營銷精力投入到創意事件上，幫助餐廳增加品牌認知度。如西貝策劃的情人節親吻姿態對應不同的折扣。這樣的創意營銷策劃是計算機和大數據也沒有辦法代為實現的，太多非結構、不連續、難整合的數據需要理解，並指導決策。

大數據自動化和人類智慧結合的營銷方式沒有人們想像中的那麼神秘和遙不可及，中國千萬餐飲商家需要的較為通用的解決方案已經可以實現了，是時候讓他們擁抱大數據營銷了。

6. 小馬宋分享會實記：營銷心得

by 八月

筆記內容之前想說的一些話：

關注小馬宋老師，因為羅輯思維，當然你若要問我具體是什麼原因，文章推薦還是其他，自然是不記得了；他的微信推文，也是跟羅輯思維一樣，總是積攢很久，雖然紅色標記很多，但是一直關注，然後借著上下班出行的時間，細心卻又相當粗略的閱讀完所有。為什麼說粗略，因為在擁擠的地鐵里閱讀時，無暇背寫筆記和所想，閱讀成效不大。所以當知道小馬宋老師，要來深圳開分享會的時候，開心不已。

得知消息的時候，他還未在公眾號進行分享會的推文。說來恰巧，好久未打開微信公眾號的我，那天鬼使神差般准備看看，如此一眼便看到公號底部的菜單欄－深圳分享會。

秒速和朋友一起下單，不過其實對於此次的分享會有少許的失望。

以下為小馬宋老師分享會的內容筆記，共享學習。（若需要ppt或錄音視頻等，留言）

主題：2016年小馬宋的所見所聞。

內容介紹：聊什麼？——小馬宋2016年的個人思考

1、被大多數人忽略的營銷常識

2、廣告投放的復利法則

3、如何讓產品設計自帶營銷能力

4、互動討論

筆記內容：

• 為什麼要來聽小馬宋的分享會？提出的第一個問題

不論這場分享會是否值得，但是你的購買理由是什麼？

• 你能說出2016年10個熱點營銷嗎？

不要指望事件營銷？本就屬於小概率事件，所以將品牌和產品爆紅的原因不要過分指望事件營銷。而且靠營銷起家的公司微乎其微，產品才是公司生存的本錢。

•據數據顯示目前全國有70000000萬個注冊公司，廣告公司有30698個 

• 仔細想想依靠營銷取得最終成功的沒有幾個，追求引爆熱點，是因為我們太懶了。世界上永遠沒有一蹴而就的事情。

• 我們產品很好，就是不太擅長做營銷

經常會聽到這句話，但是我本人不認同這句話。產品好，消費者認為好的產品才是好產品。消費者購買你的產品，不一定是因為產品好，只是在當時場景下，消費者賦予了你的產品一個購買理由

• 提問，產品好的定義究竟是什麼？有沒有認真想過，消費者為什麼會購買你的東西？我們的衣服要不要做到經久耐用？

• 內在視角

不要陷入內在視角，不要以為自己是喬布斯，已經被證實，要學會果斷放棄。

• 營銷的誤解

我們總以為營銷就是傳播，就是作廣告＋公關。

• 越聽越糊塗的營銷理論 

推薦一本書《營銷管理》，我們看書的時候不能總抱著自己的成見去看一本書，得到的還是原來的觀點，沒辦法吸收想要的知識。

• 4P 營銷方法

第一個P: 產品（proct）

產品是營銷的基礎 ，不成功的商業模式是不會成功的，產品的改變才是讓客戶產生購買理由的真正原因。

舉例：

1》樂純酸奶營銷方法？ 用戶評價，產品經驗。好吃，健康，逼格高 創始人 劉丹妮

2》一撕得 紙箱公司

3》小米插排 等距離usb插口

4》微店、有贊。

第二個P: 價格（price）

為什麼價格是營銷？價格既是戰略也是營銷的工具，定價影響了消費者對於產品的感知；並不是價格越低越好，對於生活必需品而言消費者期望低價格，但對於高檔耐用品而言的消費者，更傾向於購買價格更高的，即使兩者成本相同，購買者心理也會覺得貴才是好的。

還有就是邊際成本和價格歧視也應該納入考慮范圍，如第二份半價和優惠券，這樣既能獲得利潤，也給了消費者選擇的自由，從而擴大了消費群體。為什麼麥當勞長期用優惠券而不是打折？因為打折對用戶來說是二次傷害，客戶心裡會有落差感，從而可能不會再二次購買。但是優惠券不一樣，大家不會產生價格歧視，同樣消費者付出了選擇成本和時間成本

定價的基本：原料成本+設計生產人工成本+廣告成本+渠道成本

第三個P : 渠道（place）

創意有時候是營銷的敵人，熟悉容易帶來好感和消費者粘性的，語言比文字更有傳播性，更好的渠道降低成本提高利潤，同時具有更高的市場競爭力，通過好的產品激發消費者的分享慾望，讓其在消費產品的同時獲得意料之外的享受和服務，這樣在消費者個人的熟人社區里也能占據新的渠道，舉例：背景的表妹餐館；不同的銷售渠道對產品有不同的要求，不不能跟風隨大流，要針對不同特性的渠道來對自己的產品進行相對應的包裝；渠道對軟體的推廣也極其重要，如搜狗輸入法藉助番茄花園進行推廣。

第四個P : 傳播（promotion）

在市場消費習慣和方式改變的情況下，商家也要對自己產品的結構進行相對應的調整，可以找尋創造公關產品的機會獲得關注和流量。西貝莜麵村就是一個成功的轉型者。

西貝莜麵村，通過迎合市場需求更改場地大小和菜品數量、以及打造公關事件（走進聯合國、情人節親吻打折）、創建公關產品（舌尖上的中國，買斷了紀錄片中的面），從而成功轉型。

另外一方面是調研，消費者往往不知道自己的真實需求，每個人都有美化自己的傾向，因此不要完全相信調研的結果；答案在現場，最好的方式是自己去現場觀察消費的全過程

• 公號

在公號大肆橫行的年代，你應該停下來思考一下：你是否真的需要一個公號？你的目標客戶是什麼？做了公號之後是否會起到實質的作用？

• 公關

最大的公關就是把產品做好

• 競爭

創業公司尤其是初期的創業者要把眼光放到更廣闊的市場上，不要局限在一小塊蛋糕，永遠記住你往往不是被競爭對手打敗的，而是被自己打敗。

• 品牌

世界上不存在品牌忠誠，品牌只是產品和標簽的結合。個人覺著品牌代表著市場對你產品特點的認可度，還是挺重要的

• 廣告投放的復利法則

之前也說過，麗人麗妝的投放法則？

10萬輸出，如何10萬廣告能售賣12萬的貨

1》羅胖跨年演講會最大的贊助商是誰？——其實真正是vivo和寶馬，但是受益最大是阿迪達斯（衣服的品牌logo），阿迪達斯和耐克哪個設計好？往往回答是耐克，可是往往有人記住的阿迪達斯，因為有很好的視覺延伸。

延伸：由於我們的品牌知名度永遠都不夠，市場份額永遠都不夠，因此產品要自帶傳播能力，因為只有自己的產品才是唯一可以使用的免費渠道

2》產品自傳播的幾個階段

購買階段：貨架思維，包括物理貨架和虛擬貨架。其中最關鍵的兩點就是既降低發現成本，又給出購買理由

開箱階段：社交貨幣，激發消費者分享傳播的慾望（那些能夠讓他人羨慕、嫉妒、甚至覺得你是自己人的內容，都是社交貨幣）

使用過程：多看效應——強化分享，增加曝光度；使用中可以公開的產品，就是要不斷的強化認知，要想法設法曝光，不僅從視覺而且要從聽覺，產品的衍生體，所有的動作都是期待過程曝光

使用結果：口碑營銷——給予用戶使用完後的成就感。

其實分享會，很認證的准備了幾個問題，想問小馬宋老師，但是這場分享比較適合甲方爸爸。

後記：

來自公眾號內容觀看的問題，

1、寫文案一定就要些搞笑的，您認可嗎？

2、傳統而直接，是三四線城市目前廣告的現狀。簡單低級卻能大行其道，而且大多數靠熟人經濟，你如何看待二三線城市的廣告營銷現狀？

3、深圳做營銷的互聯網公司很多，但是做的好的沒有，您覺得不能比堪4a公司的最大原因，您覺得最大問題點是什麼以及對現有創業互聯網營銷策劃公司有什麼建議？

分享完，回答小馬宋老師分享前問的問題。

－－借用小馬宋老師今天所講，給這場分享會一個購買理由，因為期待值，或者老師自身的個人魅力。給期待值打分，疑惑，小馬宋老師說不能陷入內在視角，那他個人色彩極濃的營銷觀點，是否等同陷入內在視角，不過作為乙方的我來講，4P原則受用致極，感謝小馬宋。

7. 怎樣才能做好餐飲營銷

1.讓消費者知道你的餐廳
知道，就是廣而告之的意思。餐廳的營銷第一步要做到為人所知，包括餐廳的特色菜、地址在哪兒、最為人稱道的是什麼。但是如何讓別人知道呢?古老的餐飲行業用店招和口碑來告知，後來有了廣告，如今網路時代，途徑就更多了，包括微信、微博、貼吧、QQ、團購網站、外賣網站等。因此餐飲營銷第一步就是走出去，讓人看到、知道。
2.讓消費者喜歡你的餐廳
光是讓顧客知道是遠遠不夠的，我們還要顧客能夠接受我們的餐飲定位，喜歡品嘗我們的主打菜品，並且對我們的餐廳有一種躍躍欲試的感覺。要做到這一點的話，餐飲營銷就要找到餐廳的核心炒作點，或情感、或文化、或年輕化，從裝修、服務、菜品設計、消費方式等方面盡量去向受眾靠攏，讓受眾感受到親切感、驚喜感，從而喜歡上你的餐廳定位。
3.讓消費者信服你的餐廳
營銷不是表面功夫，能夠讓消費者信服你的餐廳，在營銷上要做到有一說一，有二說二，不能偽造事實，誇大餐廳的現狀，並力圖讓餐廳在環境衛生中做到安全、健康和潔凈，在服務上做到真誠、貼心和細心;在產品上做到物有所值：這才是最真的讓顧客信服的餐飲營銷。
4.讓消費者選擇你的餐廳
在互聯網網路營銷當中，餐飲的線上的競爭並不比線下的競爭輕松多少。在餐飲營銷中，要想消費者選擇你家的餐廳而不是別家的酒店，那麼你要做到差異化、個性化和足夠的真誠，在營銷的過程中吸引到消費者的注意和認可，讓他們能夠在眾多的選擇中選擇你的餐廳。
5.讓消費者光顧你的餐廳
消費者已經打算來你家餐廳了，可是餐廳等位排隊、服務排隊、上菜排隊、收銀還排隊，讓顧客怎麼樂意等呢?很多餐廳在面對顧客臨門的時候，往往手忙腳亂，顧客還沒開口，自己這邊先兵荒馬亂起來，甚至一屋子的店員也服務不好三桌顧客。這是流程出了問題，外婆家等知名餐飲品牌已經率先開始了掃碼點餐、廚房自動化列印和線上支付等功能，因此智慧餐飲系統認為現在餐飲流程管理的信息化和智能化已經迫在眉睫。

8. 辣味小吃有效的營銷方式

我覺得最有用的營銷還是要東西好吃！香飄千里！顧客慕名而來！經久不息！
東西好吃，服務也要跟上，讓客人覺得滿意。
開始要做活動啊！打出名氣。然後就是要保持口碑了！

9. 華與華方法在不同行業的應用

華與華方法在不同行業的應用

圖片

華衫在《華與華方法與案例史》的線上大課中，共計分享了華與華自創立以來合作過的188位客戶，在近20年的實踐過程中，華與華方法不斷的沉澱、完善，逐步形成自成一體的理論體系。

在這188位客戶當中，不是所有的企業在應用了華與華方法之後都獲成功，所以，任何一個商業理論，部分的實踐成功並不意味著理論的全能，部分的失敗也不會否定一個理論的價值。

一個理論應用的行業背景，一個企業的發展階段，一套戰略在落地過程中企業對於人錢事權責利的協同匹配等等，諸多因素決定了戰略營銷咨詢效用的發揮。所以，任何一套理論，一定要避免非我體系皆為異端學說的狹隘和我之理論全知全能的傲慢。

在華與華理論的實踐過程中，有三類行業，應用最為廣泛：葯品、餐飲、快消，並分別誕生了諸多超級品牌。例如：

葯品：小葵花、三精藍瓶等

餐飲：西貝、華萊士等

快消：廚邦、洽洽小黃袋等

因為葯品廣告的限制性越來越強，所以今天的文章，在基於大量同行業案例的對比提煉之上，我主要總結華與華方法在餐飲和快消這兩大行業的應用。

華與華方法在餐飲行業的應用：

通過比對研究，華與華方法在餐飲行業的應用落地，基本全部圍繞營銷4P展開：

推廣：超級符號、超級話語、營銷日歷、超級IP、洗腦歌曲

產品：主打菜品、服務體系、空間優化

渠道：商圈導視、門頭矩陣

價格：產品定價

一：推廣

餐飲行業的推廣，總結為一句話：

以超級符號理論為核心抓手，以五年品牌計劃為周期，以超級符號、超級話語、營銷日歷、超級IP、洗腦歌曲等為載體，在時間和空間的雙向維度上實現全面落地。

（1）超級符號+超級話語

關於超級符號、超級話語的打造，我在之前的兩篇文章中專門做過系統梳理，歸根結底：

通過超級符號形成視覺優勢、通過超級話語形成聽覺優勢，繞開顧客的心理防線，繞開顧客的審美疲勞，讓新品牌快速成為顧客的老朋友，最終，將一個品牌完整的寄生在一套超級符號系統之上。

（2）營銷日歷

營銷日歷的打造，是將品牌寄生在某一個母體文化之上，並通過每年的重復執行，最終將母體文化私有化，形成市場的品牌記憶節點。

西貝莜麵村：

親嘴打折節，建立在I  LOVE  YOU +情人節 的文化母體之上

牛小灶：

新年到牛小灶，建立在新年這個文化母體之上

老娘舅：

大聲喊舅舅立減九塊九，建立在九月九這個傳統節點之上

營銷日歷要想在顧客心目中形成強烈認知，還是要解決營銷日歷「質」與「量」的問題。

所謂質：所寄生的文化母體是不是與品牌本身存在強關聯，例如I  LOVE  YOU和I  LOVE  莜，並且選在情人節這天，這是一種自然而然的嫁接，傳播起來，自然效率更高。

所謂量：重復執行！例如新年到 牛小灶，這個營銷日歷的設置相比起西北，關聯性就要弱很多，顧客需要通過一定周期的馴養，才能形成品牌與文化母體的關聯。

（3）超級IP

超級IP打造，在超級話語的打造中，我們講俗語不設防，同樣，顧客對於超級IP的虛擬形象，有一種天然的親近感和信任感，這也是為什麼，很多推廣活動喜歡使用人偶來發傳單。

例如：三品王三牛哥、傣妹火鍋傣妹、老娘舅老舅等，可以理解為一種超級形象的私有化，通過鮮明人設的設置，可愛有趣呆萌，再加上獨特的外形的設計，快速拉近顧客與品牌之間的心理距離。

如果說超級符號解決視覺傳播、超級話語解決聽覺傳播，那超級IP也可以理解為解決觸覺傳播，超級IP它是一個立體的形象，顧客可以互動、可以擁抱、可以拍照等。

（4）洗腦歌曲

在超級話語的力量這篇文章中，我們排列了幾種超級話語的傳播效率：歌謠＞順口溜＞口語＞書面語＞文字。

洗腦歌曲，2021年第一神曲非蜜雪冰城的「我愛你，你愛我，蜜雪冰城甜蜜蜜」莫屬，論洗腦程度、傳播效率甚至於遠遠大於雪王超級符號，成為了婦孺皆知耳熟能詳的炸街歌曲。

同樣，洗腦歌曲一定是建立在一個「旋律母體」之上，這種旋律是伴隨一代人成長的超級歌謠，已經形成了一種記憶慣性，一開口，便停不下來。

以上，是華與華方法在餐飲推廣中的應用，所有的應用場景，有幾個共同的關鍵詞：母體文化、寄生、不設防，核心的目的都是為了降低傳播過程中的損耗，從視覺、聽覺、觸覺等角度，形成一個立體的完整的推廣矩陣。

二：產品

接下來，我們來講華與華方法在餐飲產品端的應用，在具體分析之前，首先，我們需要明確一個前提：這里所講的產品，不僅僅局限於菜品，整個門店空間、所有菜品、服務體系統統屬於產品。

在華與華企業三大定位當中，第二戰略——業務戰略定位，即一套業務組合和產品結構。

（1）拳頭產品+服務體系

放在餐飲行業，業務組合可以簡單的理解為服務，產品結構可以簡單的理解為菜品。

先從菜品入手，華與華案例中一直在強調一個詞：拳頭產品。

任何一個餐飲品牌，必須擁有自己的拳頭產品，單從傳播的角度講：具體的優於全面的，越聚焦，越具備識別度、傳播力。拳頭產品可以做為一個流量杠桿、傳播杠桿，極大提升門店的經營效率。

拳頭產品的優勢總結，可以從以下幾個方面入手：

食材產地：莆田餐廳——武夷山頭春大紅袍

加工工藝：半天妖——烤透皮和肉

產品品類：三品王——牛肉粉

超級單品：西貝——牛大骨

任何一個餐飲品牌，菜品和服務，是門店經營的兩大關鍵，缺一不可，像海底撈，服務優勢甚至大於產品優勢，成為了一個品牌的戰略重心。

（2）顧客現場+員工現場

除了拳頭產品和服務體系這些可視化的優勢之外，還有一部分工作，並非大部分顧客能明顯感受到的，但對於一個餐飲品牌的經營活動，同等重要，我們將其總結為兩個現場，因為兩個現場的連貫性經營活動，才能更好的支撐業務組合和產品結構。

顧客現場：通過前廳餐桌、隔斷、點餐台、迎賓台、調料台的布局，提升顧客體驗的同時降本提效。

員工現場：通過後廚空間的合理布局和工作流程的無縫對接，排除浪費，提高運營效率。

關於兩個現場重要性的理解，我們可以參照華與華三大企業定位的第三定位：以一套獨特的經營活動和獨特的成本結構來實現三個目標，獨特的價值、總成本領先、競爭對手難以模仿。

關於獨特的經營活動，要做到兩個契合：空間契合和時間契合

空間契合 - FIT：環環相扣、相互支持、相互促進

時間契合 - JIT：嚴絲合縫、無縫銜接、高效流暢

這種獨特的經營活動，有時候就是一種隱形優勢，因為經營活動的空間契合和時間契合，同樣的產品同樣的服務，我可以利用更少的服務員服務更多的客戶、上餐的速度可以做到更快、翻台率可以做到更高，自然，也會獲得更多的收益。

本文應用企業定位的第二定位、第三定位，是為了更好更便捷的理解產品結構、門店服務、兩個現場，但第二定位、第三定位絕對不僅僅包含以上內容，我們所講的僅在營銷層面，而非戰略層面。

三：渠道

餐飲行業的渠道，客戶來源主要集中在線下，無論是街邊門店還是MALL裡面的門店，核心要解決的問題，就是如何使得更多的客戶選擇本品牌、到達本門店，所以消費行為的本質是一種選擇行為，核心是提高客戶轉化率。

華與華主要在三個方面優化了整個選擇鏈路，提高了渠道的轉化率。

商圈導視：商圈導視無盲區，不用問路到門口。導視載體選擇弔旗、電梯廣告、燈箱廣告等。

門頭包裝：信號強刺激，提升發現感。

以超級符號、超級話語、超級花邊、用色如用兵為包裝內容；以門頭、燈箱、玻璃貼、海報等做為包裝載體；全面武裝品牌道場，建立強勢品牌，秒殺一條街。

菜單設計：購買理由、購買指南、購買指令。

強化招牌產品、優勢產品的位勢；放大產品名、價格、優惠信息，降低決策成本，快速點單；增加產品購買理由ICON；隱性優勢說出來，提供決策服務。

華與華關於渠道的武裝，本質上是客戶視角的空間契合和時間契合，提升轉化，提高效率。

四：價格

關於價格方面的策略制定，在華與華的案例中並未大量涉及，在此我採用小馬宋老師講過的一個經營常識：一家餐廳為什麼能賺錢？很簡單，因為收入大於成本。

如何降低成本，這是一個戰略問題，即波特在競爭戰略中提到的總成本領先，在此暫且不表。

著重說說如何提高收入，兩個手段：提高客單價，提高客戶量。

提高客單價又有兩種方法：一是直接提價，二是讓客戶多點。

直接提價，小馬宋老師舉了個例子：一杯8元/杯的奶茶，成本6.5元/杯，漲價2.25%，即8.18元/杯，基本不會影響顧客購買，但利潤增長了15%。

讓客戶多點，華與華在絕味鴨脖的價格策略中，從38元/斤將價格調整為19元/半斤，便極大的提高了客戶點單率，加速了顧客的決策速度，但這個過程中單價實際並未發生變化。

以上，我從營銷4P系統總結了華與華方法在餐飲行業的應用。

華與華方法在快消品行業的應用：

華與華方法，對於快消品的應用，總結一句話：包裝即戰略。

以超級符號和超級話語為創意原點，通過包裝優化，實現貨架陳列優勢，增加客戶的選擇概率。

快消品的包裝戰略在移動互聯網時代，優勢將進一步被放大，因為消費者在商超的購買場景中，很難將注意力聚焦在手機屏幕上，被強制性的關注貨架成列，這在當下的媒體環境中，是很難得的品牌道場。

一：產品包裝

關於包裝的具體思路，我在理解媒介這篇文章中做過系統總結，即：

（1）點：機關算盡

包裝設計就是一個立體的推銷員，設計消費者眼球的轉動、閱讀的順序及決策的流程，整個過程是由一些特定的設計焦點串聯起來，最終達到推銷的目的。

（2）線：花邊戰略

花邊戰略就是通過重復的、同一性、陳列式的視覺形式，釋放巨大的心理與社會能量，是人類學意義上的超級符號。它甚至經過上萬年的進化，已經根植於人類的基因深處，有一種莫名其妙的奪目感。

（3）面：用色如用兵

包裝用色，一個道理，通過大面積用色、形成色彩集中度，並利用對比色、反差色等搭配方式，讓包裝具備視覺穿透力。

（4）體：讓產品自己會說話，放上貨架就開賣

體是點線面的整合，將點、線、面的優勢集中到一個整體上，通過矩陣式排列、擴大展示面、增加展示面、放大購買理由等措施，強化產品整體的包裝優勢。

二：營銷日歷

和餐飲行業一樣，營銷日歷也被廣泛應用於快消品行業，通過文化寄生，強化消費者對於品牌的認知。對於營銷日歷的理解，個人認為更多的是一種推廣節奏的遙控器，因為營銷日歷的存在，使得品牌營銷在全年的維度上，張弛有度，高潮迭起。

三：圍棋戰略

在快消品行業，華與華還經常使用到一個戰略模型：圍棋戰略。

圍棋戰略的核心就是一句話：金角銀邊草肚皮。

即在金角產品強烈的品牌優勢下，發展銀邊產品，最後形成草肚皮的產品矩陣包圍圈，做到品牌的最大化延伸。

但是，同樣都是品牌延伸，華與華方法中經常應用，但是特勞特的定位理論中，卻將其稱為品牌延伸陷阱。

特勞特認為：品牌延伸短期具有一定優勢，但長期會模糊原品牌所佔據的定位，而且這往往會導致災難性的後果，遲早會自取滅亡。

但實際商業世界中，並未像特勞特講的如此絕對，例如蘋果，以蘋果手機為金角，延伸出平板電腦、手錶、無線耳機等諸多的銀邊產品，而且都取得了成功。不僅沒有稀釋原品牌優勢，反而反哺和強化了原品牌。

定位理論將消費者的心智預設在一個極為有限的前提下，消費者只能接受簡單和直接的訴求，並將品牌與品類絕對捆綁，完全沒有精力做品牌聯想。

那是不是所有的品牌都適合做品牌延伸，當然不是，例如以下幾種情況：

金角產品的優勢並未取得絕對領先的情況下，品牌延伸是對企業資源和客戶心智的一種稀釋，不建議！例如你烤紅薯烤的很一般的情況下，又增加了烤玉米，最終的結局很可能是雙雙落敗。

新品牌的延伸並未利用金角產品的核心優勢，而是另起爐灶，離散企業的優勢和資源，不建議！例如你烤紅薯是當地一絕，你捎帶做了烤玉米，這個沒問題，但你非要捎帶賣肉夾饃，這兩者之間的核心技術差異太大，最終肉夾饃有可能拖了烤紅薯的後腿。

雖然金角產品品牌優勢足夠強烈，但企業的資源暫時不足以支撐品牌延伸，不建議！例如你賣烤紅薯是當地一絕，但操作只有你一個人，爐子的容量也有限，你非要增加烤玉米。

但如果金角產品品牌優勢足夠的強，而且金角產品的核心優勢可以平移應用到其他產品，在企業人才、資金、供應鏈等支持充分的情況下，這種「烤玉米」的生意，可以考慮。

以上是華與華方法，在快消品行業的應用。

從超級符號開始，到超級話語，再到理解媒介，最後到具體行業的差異化應用，針對華與華方法，以上幾篇文章的總結，主要集中在營銷傳播層面，但在華與華案例中，不乏戰略層面的經典案例，例如漢庭的藍海戰略、華萊士的差異化戰略等，後續在戰略專題的文章中，我們再做具體解讀。

10. 西貝的儲值卡全國通用嗎

西貝的儲值卡是全國通用的，但注意的是，自2020年12月26日起，全國西貝莜麵村門店所售賣的白色無二維碼實體儲值卡，將停止續儲值，原卡余額用完即作廢。後續仍有儲值需求，我們的門店夥伴將會協助您綁定電子儲值卡後，再續儲值。

西貝的儲值卡可以全場通用的，在它的店裡消費多少都可以從裡面付款扣除的。而且有時網上也可以便宜打折購買卡，也是可以便宜不少的。

目前西貝已經開通了電子儲值卡，可以關注一下微信公眾號去操作的。而且目前也有活動是可以充值多少送多少的，如果經常去吃的話也是挺實惠得多。另外，西貝也新宣布了儲值卡金額可以用於外賣的政策。

西貝：

西貝餐飲集團，1988年創立於內蒙古臨河，2018年遍布大江南北，並多次走進聯合國賈國龍先生和他的團隊三十載砥礪前行，喜悅歷程。

西貝莜麵村是西貝餐飲集團旗下的主品牌，主營中式休閑正餐，西北菜。