西贝2016情人节打折

1. 在七夕节当天，该怎么宣传店内优惠餐饮增加销量

情侣进店用餐可以享受七折优惠，消费满500元或300元以上可以送精美礼品等，或送电影专券等等，只要属活动够吸引人就会有顾客进店消费。另外如果餐品好吃，即便是折扣不算很大，但照样能吸引情侣，毕竟一个人可以不在乎是否好吃，两个人那就必须在意就餐体验。
这些活动信息除了用宣传单，还可以提前通过手机短~信，一键群发到同城用户手机里，展示率和阅读率会更高些，吸引的顾客越多，那么销量就会提升。

2. 《超级符号原理》：超级符号，运营的王道

不知道从事营销工作的人是否有这样的困惑：为什么有些商家推出的产品，你只要看上一眼，甚至只听到其中的只言片语，就能对之如数家珍，并在如茫茫大海般的同类商品中将其准确找出来。而相反地，一些商家绞尽脑汁累到半死不活推出的产品，却没有引起多少人的记忆……

那么，是什么地方出了问题呢？

这本由中国知名战略营销创意咨询公司的两位创始人华杉与华楠兄弟合著的《超级符号原理》，将为你解答这其中的困惑，以及教授你如何通过正确的营销方式来影响消费者的购买行为。在这本书中，作者将通过通俗易懂的语言与大量实用的营销案例，详细地为你剖析“超级符号”背后的创意与创作原理。

本书一共分为四大部分：“文化母体”、“购买理由”、“超级符号”、“货架思维”。

我们将它逐一拆解来讲上一讲——

一、“文化母体”（从营销角度告诉你如何把自己的产品自然融入人们的日常生活）

①概念

这四个字便是“超级符号原理”的第一条咒语，简单点说便是： 怎么把自己的商品、品牌，寄生到人类生活这个巨大的文化母体当中。

而文化母体的特点在于它是必然发生的，而发生的形式是集体无意识、自发卷入，一切母体行为都是在潜意识当中进行的。

例如我们的春节，它就是由中国文化圈中的人共同参与的母体行为，从殷商时期起源，至今仍然热度不减。一旦母体行为形成，它就具有不可抗拒的强大力量，其中蕴含的仪式和符号就会代代传承下去。

我们的每一个行为，都是在执行母体的需求，因为它无处不在。 例如一个上厕所的人，都是一个具备了母体行为四点特征： 循环往复、周而复始、不可抗拒、真实日常 的反映。

人类社会为我们每一个行为都准备好了母体所需要的场景和道具。例如，我们每天早上都会在某个场景里吃早餐，或许是家里，又或许是在街边的早餐店，道具就是这家店里的商家所提供的包子、油条、豆浆。而包子也有不同的种类，你如何区分哪个是肉包哪个是菜包呢？

这个时候，就要切换到另一个概念了—— 符号。

 

② 品牌寄生

符号 的作用，在于 揭示产品与道具的价值，加快道具和道具购买者之间信息沟通的速度与效率 。

这个时候，重心便从文化母体进入到了下一阶段—— 品牌寄生 。即让产品在文化母体当中充当道具的角色。

而要实现品牌寄生，就要做到一个前提条件—— 让自身的产品从母体中来，到母体中去，成为母体，壮大母体 。而实现了品牌寄生，必然引发接下来的购买行为。

品牌寄生的前提条件和购买行为都发生以后，就要进行下一步—— 通过改造并占领特定文化母体当中的词语符号和仪式 。找到最适合这个品牌的符号、仪式和词语，然后牢牢占据它们。

举书中所说的情人节为例——

在这张图中我们可以看到的是，西贝通过亲嘴打折活动的方式，让自己的品牌与情人节这个母体产生了挂钩，成功实现了品牌寄生。而随着时间的推移，每到情人节，我们就会联想到它的这个活动。这就类似于每年的双十一，一到那天，大家脑海里想到的东西都差不多。

一旦品牌成功寄生上去，它就已经成功定型，之后要做的便是不断强化它的仪式，让它成为母体仪式中的一部分。

二、“购买理由”（从消费者角度出发，告诉你如何抓住消费者的心）

那么，如何做才能将品牌成功寄生上去呢？

这个时候就来到了“购买理由”，即唤醒人身上的母体活动。

要做的第一步就是： 确定“超级词语” 。例如畅销书《藏地密码》的诞生，以“西藏”、“藏地”作为超级词语，“一部关于西藏的网络全书式小说”便是购买理由，二者的巧妙结合，能瞬间激发出对西藏感兴趣的消费者人群的购买欲望，同时也给了消费者充足的购买理由。

购买理由的关键在于打动，而不是说服。 它围绕着母体词语造句，用最简洁的词语打造出一句既打动人心又押韵的句子，让消费者的心里咯噔一响，从而打动他产生购买欲望。

当我们提出一个购买理由，每个字都必须紧紧围绕着这个购买理由。产品的文案就是迅速罗列证明购买理由的证据，而证明的方式始终都是打动，而不是说服。

当万事俱备的时候，就需要在 营销 上入手，营销的本质在于传播购买的理由。

三、“超级符号”（告诉你如何树立起自己的品牌，让你在同行竞争中闲庭信步）

①我们的每一个行为，都要符合符号的指令；

②产品是流水的，符号是永恒的。

当我们找到一个文化母体的时候，首先映入眼帘的应该是符号系统。例如春节的时候，我们脑海里出现的是对联、门神、春晚等一系列的符号，敬祖公、拜年等一系列的仪式，以及脱口而出的新年快乐、恭喜发财红包拿来等一系列词语。

而微信红包，就通过占领这其中的仪式和词语，做到了一夜爆红。

符号首先用于快速沟通并传达其中的价值，它往往具备天然的视觉冲击力。例如读客图书公司现在的黑白格子商标，以及一瓶苹果汁的包装设计，就运用了其中的视觉冲击力，让越来越多的消费者在潜意识中记住。

而将传统符号改造为注册商标，实现保护，形成经营者公有资产的过程，就是从符号到 超级符号 的过程。作为一个知识产权的产物，超级符号具有三大特征： 可注册、可识别、可描述 。

一切产品的任何价值，都是可以通过超级符号来表达的。

 

③ 唯一重要的问题：超级符号是什么

它首先是选择，需要经营者去考虑选择什么样的传统符号进行改造，这就需要思考符号的自明性。它既要有极强的视觉冲击力，又要一目了然，直接把产品一放，不带任何解释，让每个看见它的人靠常识就能自动理解。

它代表着恒定的价值。只有确保其恒定性，符号才能拥有越来越高的价值；

它掌控着对经营者的奖励和惩罚机制。既能吸引购买者，又能排斥非购买者。在这个意义上，超级符号实现了市场经济的道德净化功能；

它代表着一种终极的意志力，一切都围绕着它服务。

四、“货架思维”（教你如何快速吸引消费者毫不犹豫购买你的产品，从而拥有最大竞争优势）

首先需要定义一下什么叫“货架”—— 商品或品牌的信息和消费者发生沟通的地方 。而这个世界就是一个充斥着货架的世界。

要想在经营当中立于不败之地，经营者需要有货架的领土意识。即 把货架当成自家地盘并牢牢占据它，通过自家的超级符号宣布对这块地盘的所有权，竞争对手就挤不上来了 。

之前说“ 产品是流水的，符号是永恒的 ”， 现在也是 “ 商品是流水的，货架是永恒的 ” 。

除了领土意识外，经营者还需要拥有货架意识，即无时无刻不意识到货架。在货架上的产品的全生命周期中，消费者与之第一次的对眼是最重要的。消费者第一眼看见产品的同时如果理解了产品的购买理由，他就只有两个选择：一种是激发了他的兴趣，然后在自身携带的文化母体中所特定的那些词语下，将产品拿来看看，或许还会掏钱买下；另一种是不需要这个产品，然后立即走开。

而沟通的效率和成败，则取决于产品与消费者沟通的顺序和速度。这其中的制胜关键用一句话概括就是： 利用超级句式和短语加快阅读速度 。

在永恒的货架上，为永恒的购买者创造一个永恒的超级符号，是每个经营者一辈子的工作，其中的乐趣与挑战，相信从事相关行业的人深有体会。

五、结语

本书语言通俗易懂，在理论与实战案例的结合中，展现了它强大的实用性。

对于经营者而言，它是营销的圣经。如果经营者能把自己的创造力，投入到产品打造和品牌建设的方方面面，就有可能让自己的产品变成一个超级符号，占领所有的货架，以及消费者内心中的文化母体，从而在一夜之间，改变自己的命运！

对于门外汉而言，它能解答自己为什么在同类产品中单单钟情于其中一类的困惑。

对于在营销方面寻求品牌创意的企业，它在产品的研发与设计、商标注册、宣传文案撰写等方面，都能提供非常高的参考价值。

只要人类还有眼睛和耳朵，还使用语言，那么，这本书中所阐述的理念，就永不过时！

3. 西贝是什么梗

应该是“假”的意思（通常指假货） 虽然“西贝”为“贾”,但有暗指和替代的意思,用“贾”来代替“假” 一说起“西贝货”就是假货了。西贝指“西祠会员”所获得积分的统一计量单位一西贝相当于人民币0.01元价值的积分。河南省西贝肉类发展有限公司，西贝者,贾也,贾通假,人们对假货或冒牌货很痛恶所以称之为西贝货,即假货。
西贝餐饮于1988年创立于内蒙古巴彦卓尔市，迄今已有30年的发展历程，现总部位于北京。拥有西贝莜面村、西贝海鲜、九十九顶毡房三个品牌及西贝美食学校、西贝大学等直属定位的餐饮连锁企业。

西贝莜面村作为公司核心品牌，两度联手《舌尖上的中国》，先后两度走进联合国、纽约大学、法国巴黎，并在2016年赞助猴年春晚，荣升中企500强，品牌价值90多亿元，成为中餐行业顶尖品牌，已在全国30多个城市拥有200多家门店，并计划在全国持续新开门店。

西贝口号：我们需要这样的你：一枚吃货的心，一颗创新的头脑，描绘不一样精彩的你！

西贝使命：创造喜悦人生

西贝愿景：全球每一个城市每一条街都开有西贝，西贝是顾客最爱用餐地，因为西贝人生喜悦！

西贝核心价值观：真实 负责任 荣耀承诺 不争第一，我们干什么！

4. 知识日记|西贝莜面，策略源点思考

每个吃过西贝莜面的人，应该都记得那句“I  LOVE  YOU（莜）”。

华与华案例的西贝莜面是品牌创意#超级符号#的一大源起，因为这个超级符号，西贝莜面由一个西北风味地方特色的餐厅成为国际时尚化的小而美休闲餐厅。

西贝莜面的创意是基于品牌的固有“源”文化：爱，挖掘品牌自有的戏剧性，再嫁接消费者熟知的元素，把一个现有的公共资产，赋能创意成西贝莜面私有资产，成为独一无二，为西贝而生，为西贝成长的品牌资产。

西贝莜面的超级符号转化嫁接了美国纽约的城市符号，这是一个国际化符号，与西贝莜面国际化发展路子不谋而合，I LOVE NY （爱纽约）变为 I  LOVE  莜，也是 I  LOVE  YOU，既解决了很多人不认识的“莜”，又是国际化的双重符号，西贝莜面的国际范一下子就出来了，精准于品牌定位。

富有仪式感的品牌日，2·14西方情人节（国际化调性），如今成了西贝莜面一年一度的亲嘴打折节，这是源文化“爱”的赋能，是再造的品牌文化，重新把品牌基因扩充。情人节对于很多人来说，是情侣们浪漫过节，这样“爱”就很局限，但是亲嘴打折节引起了消费者情感的共鸣，不仅有爱的表达方式“亲吻”，更跨越了年龄层，可以是亲子亲吻、友谊之吻、父母之吻、情侣之吻、夫妻之吻，这一吻，深刻又记忆犹新。若干年后再次相遇，当年的亲子之吻的孩子可能就是情侣之吻，情侣之吻可能就是夫妻之吻，西贝莜面是一个见证的地方，成了记忆力的打卡点。

爱心是全球化的符号，西北莜面的自有元素与爱心的组合，即有源文化的“爱”，又是全球共享爱心的记忆印象，传播成本小，也解决了国际化的传播障碍，把西贝与世界很好的衔接，也把西贝与顾客的情感链接。

每一个与品牌存在关系的都是西贝莜面的“自媒体”，超级符号不仅是品牌标志，更是贯穿于营销传播的每一处细节，店面的店内店外、产品、包装、消费者，西贝目光所见之处，超级符号如影随形，小到宝宝围兜的超级道具、桌布，大到户外的媒体广告；内到员工的西贝体验歌，外到超级广告片、超级歌曲。

作为品牌文案小白的我明白，唤醒消费者对品牌和产品的认知度和好印象是一个品牌推广成功与否的检验标准，大众化熟知、消费者接受，把好感能够转换为消费便是这个品牌推广的出发点。

5. 餐饮行业怎么才能玩转大数据

中国餐饮市场这几年似乎进入了黄金发展期，在北上广深这样的一线城市里，每天都有150
家新开业的餐厅。他们的出现就是为了满足中国老百姓们变化多端的味蕾需求。但是，很少人观察到每天倒闭的餐厅也不在少数，毕竟商铺空间就那么些，旧的不去，新的不来。

《2016-2021年互联网对中国餐饮行业的机遇挑战与应对策略专项咨询报告》

• 简单说说大数据是什么

先简单说说对大数据的认识，美国领先的信息技术研究和咨询公司Gartner 在2001 年就对大数据有过一个定义。之后，著名的商业分析软件公司SAS
增加了两项，大致理解如下：

1. 大量来源的数据：交易数据，非结构化的社交媒体数据，传感器、机器之间的交互数据等都是来源不同的大数据;

2. 高速更新的数据：大数据发生的场景和时间都是瞬息万变。引用传感器、智能检测方式、RFID 的标记将可以用于记录这样高速更新的数据。

3. 多形式的数据：结构化的数据经常以数字化的形式在数据库中，但是还有文件、邮件、视频、金融交易、社交媒体帖子、顾客的喜好意见等非结构化的数据;

4. 随时变化的数据：数据很有可能是高度不连续的，因为有阶段性的影响。餐厅中忙碌的时候，大量数据发生，但是非忙碌的时候很多数据就停止更新了。

5. 复杂的数据整合：数据来自多个渠道，要将数据关联、匹配、清洗和转变形式是非常大挑战。

餐饮大数据的挑战会比线上更加艰巨，因为非结构化的数据占比非常大。顾客的一言一行都是对商家产品和服务的态度，消费行为也就是在这些态度中表现出来的。支付、点单、评价、拍照分享、使用打折优惠、顾客(会员)管理CRM
等等只是(餐饮)大数据的一些数据节点即决策结果。产生这些数据节点的决策过程更有挖掘价值，能够反映顾客自身条件，并可以指导如何用产品和服务更好地满足顾客。

餐饮大数据怎么玩

要充分挖掘产生数据节点的决策过程，有一个最实用和简单的方式：将数据节点做更细的分类，找出决策过程中的次级数据节点。

大众点评已经将原本简易的总体打分、平均消费、照片的评价体系做的越来越细分，增加了关键字可选项评价、推荐菜品评价，门店环境照片、菜品照片、价目表。美国的同类型服务Yelp也将评分应用到了菜品分量(Portion
size)、质量和口味(Quality/Flavor)、价位(Price)、服务(Service)、菜单可选性(Menu
options)、地理位置(Location)、气氛(Ambience)、噪声程度(Noise Level)多个维度。

看到餐饮大数据的玩法如此日新月异，应用大数据做营销的我们这批创业者感到异常兴奋。不过，兴奋之余还是会面临很大的挑战。大家是否考虑过，这样复杂和完整的数据有这么容易采集到么?即使大众点评和Yelp
这样的平台也不能让顾客自愿、完整、连续地完成评价数据的录入。退一步说，即使这些数据的采集达到我们满意的程度(实际上完全不切实际)，我们又应该如何使用呢?

• 一次性提出这么多问题，感觉头脑要爆炸了，还是一个个来讨论吧。

完善数据采集体系永远是第一步。要采集这么多决策过程中的次级数据节点既是技术问题、产品问题，又是商业模式问题：

1. 让顾客自愿录入数据，背后的逻辑是数据是相对真实反映顾客自身条件;

2. 让顾客完整录入数据，背后的逻辑是产品体验是符合顾客使用需求和让顾客感兴趣的;

3. 让顾客连续录入数据，背后的逻辑是需要有一定的激励机制对应合适的商业模式。天下有免费午餐，但是没有永远免费的午餐;

中国有评价数据平台如大众点评，支付交易数据平台如支付宝、微信支付、点评闪惠以及和他们对接的POS
产品;还有数百家从事(移动)点单、小票处理业务和提供顾客(会员)管理CRM
产品服务的公司。他们正在为餐饮大数据体系带来各种尝试，相信数据采集问题在这样的竞争环境中一定会很快找到最适合各类业态的解决方案。

那么问题又来了，大家都在从产品体验和竞争角度攻克数据采集这个大问题，一旦这个问题被很好的解决，他们又应该如何使用这些大数据呢?大数据应该用来提供更有价值的服务，帮助商家提高运营效率、服务水平和市场营销水平。

我们认为将(餐饮)大数据应用到市场营销领域是有很大空间的。参考电商的发展，互联网作为一个渠道平台，引用的起步领域一般是产业链下游——营销环节。

• 餐饮大数据营销

一切营销的方式原理都逃不过「什么时候，给什么人，发送什么内容」这3 个要素。简单地说，把大数据的价值输出到这3 个要素上就可以满足商家的需求。

如今商家都在玩转微信营销，用创意的文案和内容吸引粉丝，促进他们到店消费。仔细一想微信营销过程中大数据的应用似乎和商家没有太大关系，或者说微信拥有大量的数据分析基础，但商家无从上手。营销话题和内容苦苦思索，发送对象和时间选择停留在拍脑袋时代。微信营销不是一门简单的学问，从事媒体的人玩得转，每天招呼生意的人就不一定了。大数据的应用需要提供一种日常化、数据化、自动化的顾客营销方式。服务提供商应该为做生意的人减轻运营负担，让他们知道科学的营销方式和付出的优惠是如何绑定的，效果又是怎么样的就足够了，剩下的工作量就让计算机和大数据来完成吧。

最近很火爆的人工智能和围棋大师对弈，告诉我们一个简单的逻辑，在有限的规则「四颗棋子可以围住并吃掉一颗棋子，棋盘上占有面积大的赢得比赛」之下，人脑是不太可能战胜不断学习和处理巨大运算量的电脑。

同样的道理，日常化营销内容如(限时、随机)优惠券、(限时)折扣券、(可分享)红包、生日/星座关怀、买一送一、第二份半价、四人同行一人免单、特惠商品、消费返现、积分兑换、(VIP)会员权限等，是在一定范围内的有限玩法。大数据可以帮助实现告诉运算并科学推荐发送的时间和发送对象。在这一点上，人脑也是无法挑战电脑的。

• 永远需要人的智慧

在没有规则的情况下，人类智慧依然是不可被替代的。餐饮商家需要应该把更多营销精力投入到创意事件上，帮助餐厅增加品牌认知度。如西贝策划的情人节亲吻姿态对应不同的折扣。这样的创意营销策划是计算机和大数据也没有办法代为实现的，太多非结构、不连续、难整合的数据需要理解，并指导决策。

大数据自动化和人类智慧结合的营销方式没有人们想象中的那么神秘和遥不可及，中国千万餐饮商家需要的较为通用的解决方案已经可以实现了，是时候让他们拥抱大数据营销了。

6. 小马宋分享会实记：营销心得

by 八月

笔记内容之前想说的一些话：

关注小马宋老师，因为罗辑思维，当然你若要问我具体是什么原因，文章推荐还是其他，自然是不记得了；他的微信推文，也是跟罗辑思维一样，总是积攒很久，虽然红色标记很多，但是一直关注，然后借着上下班出行的时间，细心却又相当粗略的阅读完所有。为什么说粗略，因为在拥挤的地铁里阅读时，无暇背写笔记和所想，阅读成效不大。所以当知道小马宋老师，要来深圳开分享会的时候，开心不已。

得知消息的时候，他还未在公众号进行分享会的推文。说来恰巧，好久未打开微信公众号的我，那天鬼使神差般准备看看，如此一眼便看到公号底部的菜单栏－深圳分享会。

秒速和朋友一起下单，不过其实对于此次的分享会有少许的失望。

以下为小马宋老师分享会的内容笔记，共享学习。（若需要ppt或录音视频等，留言）

主题：2016年小马宋的所见所闻。

内容介绍：聊什么？——小马宋2016年的个人思考

1、被大多数人忽略的营销常识

2、广告投放的复利法则

3、如何让产品设计自带营销能力

4、互动讨论

笔记内容：

• 为什么要来听小马宋的分享会？提出的第一个问题

不论这场分享会是否值得，但是你的购买理由是什么？

• 你能说出2016年10个热点营销吗？

不要指望事件营销？本就属于小概率事件，所以将品牌和产品爆红的原因不要过分指望事件营销。而且靠营销起家的公司微乎其微，产品才是公司生存的本钱。

•据数据显示目前全国有70000000万个注册公司，广告公司有30698个 

• 仔细想想依靠营销取得最终成功的没有几个，追求引爆热点，是因为我们太懒了。世界上永远没有一蹴而就的事情。

• 我们产品很好，就是不太擅长做营销

经常会听到这句话，但是我本人不认同这句话。产品好，消费者认为好的产品才是好产品。消费者购买你的产品，不一定是因为产品好，只是在当时场景下，消费者赋予了你的产品一个购买理由

• 提问，产品好的定义究竟是什么？有没有认真想过，消费者为什么会购买你的东西？我们的衣服要不要做到经久耐用？

• 内在视角

不要陷入内在视角，不要以为自己是乔布斯，已经被证实，要学会果断放弃。

• 营销的误解

我们总以为营销就是传播，就是作广告＋公关。

• 越听越糊涂的营销理论 

推荐一本书《营销管理》，我们看书的时候不能总抱着自己的成见去看一本书，得到的还是原来的观点，没办法吸收想要的知识。

• 4P 营销方法

第一个P: 产品（proct）

产品是营销的基础 ，不成功的商业模式是不会成功的，产品的改变才是让客户产生购买理由的真正原因。

举例：

1》乐纯酸奶营销方法？ 用户评价，产品经验。好吃，健康，逼格高 创始人 刘丹妮

2》一撕得 纸箱公司

3》小米插排 等距离usb插口

4》微店、有赞。

第二个P: 价格（price）

为什么价格是营销？价格既是战略也是营销的工具，定价影响了消费者对于产品的感知；并不是价格越低越好，对于生活必需品而言消费者期望低价格，但对于高档耐用品而言的消费者，更倾向于购买价格更高的，即使两者成本相同，购买者心理也会觉得贵才是好的。

还有就是边际成本和价格歧视也应该纳入考虑范围，如第二份半价和优惠券，这样既能获得利润，也给了消费者选择的自由，从而扩大了消费群体。为什么麦当劳长期用优惠券而不是打折？因为打折对用户来说是二次伤害，客户心里会有落差感，从而可能不会再二次购买。但是优惠券不一样，大家不会产生价格歧视，同样消费者付出了选择成本和时间成本

定价的基本：原料成本+设计生产人工成本+广告成本+渠道成本

第三个P : 渠道（place）

创意有时候是营销的敌人，熟悉容易带来好感和消费者粘性的，语言比文字更有传播性，更好的渠道降低成本提高利润，同时具有更高的市场竞争力，通过好的产品激发消费者的分享欲望，让其在消费产品的同时获得意料之外的享受和服务，这样在消费者个人的熟人社区里也能占据新的渠道，举例：背景的表妹餐馆；不同的销售渠道对产品有不同的要求，不不能跟风随大流，要针对不同特性的渠道来对自己的产品进行相对应的包装；渠道对软件的推广也极其重要，如搜狗输入法借助番茄花园进行推广。

第四个P : 传播（promotion）

在市场消费习惯和方式改变的情况下，商家也要对自己产品的结构进行相对应的调整，可以找寻创造公关产品的机会获得关注和流量。西贝莜面村就是一个成功的转型者。

西贝莜面村，通过迎合市场需求更改场地大小和菜品数量、以及打造公关事件（走进联合国、情人节亲吻打折）、创建公关产品（舌尖上的中国，买断了纪录片中的面），从而成功转型。

另外一方面是调研，消费者往往不知道自己的真实需求，每个人都有美化自己的倾向，因此不要完全相信调研的结果；答案在现场，最好的方式是自己去现场观察消费的全过程

• 公号

在公号大肆横行的年代，你应该停下来思考一下：你是否真的需要一个公号？你的目标客户是什么？做了公号之后是否会起到实质的作用？

• 公关

最大的公关就是把产品做好

• 竞争

创业公司尤其是初期的创业者要把眼光放到更广阔的市场上，不要局限在一小块蛋糕，永远记住你往往不是被竞争对手打败的，而是被自己打败。

• 品牌

世界上不存在品牌忠诚，品牌只是产品和标签的结合。个人觉着品牌代表着市场对你产品特点的认可度，还是挺重要的

• 广告投放的复利法则

之前也说过，丽人丽妆的投放法则？

10万输出，如何10万广告能售卖12万的货

1》罗胖跨年演讲会最大的赞助商是谁？——其实真正是vivo和宝马，但是受益最大是阿迪达斯（衣服的品牌logo），阿迪达斯和耐克哪个设计好？往往回答是耐克，可是往往有人记住的阿迪达斯，因为有很好的视觉延伸。

延伸：由于我们的品牌知名度永远都不够，市场份额永远都不够，因此产品要自带传播能力，因为只有自己的产品才是唯一可以使用的免费渠道

2》产品自传播的几个阶段

购买阶段：货架思维，包括物理货架和虚拟货架。其中最关键的两点就是既降低发现成本，又给出购买理由

开箱阶段：社交货币，激发消费者分享传播的欲望（那些能够让他人羡慕、嫉妒、甚至觉得你是自己人的内容，都是社交货币）

使用过程：多看效应——强化分享，增加曝光度；使用中可以公开的产品，就是要不断的强化认知，要想法设法曝光，不仅从视觉而且要从听觉，产品的衍生体，所有的动作都是期待过程曝光

使用结果：口碑营销——给予用户使用完后的成就感。

其实分享会，很认证的准备了几个问题，想问小马宋老师，但是这场分享比较适合甲方爸爸。

后记：

来自公众号内容观看的问题，

1、写文案一定就要些搞笑的，您认可吗？

2、传统而直接，是三四线城市目前广告的现状。简单低级却能大行其道，而且大多数靠熟人经济，你如何看待二三线城市的广告营销现状？

3、深圳做营销的互联网公司很多，但是做的好的没有，您觉得不能比堪4a公司的最大原因，您觉得最大问题点是什么以及对现有创业互联网营销策划公司有什么建议？

分享完，回答小马宋老师分享前问的问题。

－－借用小马宋老师今天所讲，给这场分享会一个购买理由，因为期待值，或者老师自身的个人魅力。给期待值打分，疑惑，小马宋老师说不能陷入内在视角，那他个人色彩极浓的营销观点，是否等同陷入内在视角，不过作为乙方的我来讲，4P原则受用致极，感谢小马宋。

7. 怎样才能做好餐饮营销

1.让消费者知道你的餐厅
知道，就是广而告之的意思。餐厅的营销第一步要做到为人所知，包括餐厅的特色菜、地址在哪儿、最为人称道的是什么。但是如何让别人知道呢?古老的餐饮行业用店招和口碑来告知，后来有了广告，如今网络时代，途径就更多了，包括微信、微博、贴吧、QQ、团购网站、外卖网站等。因此餐饮营销第一步就是走出去，让人看到、知道。
2.让消费者喜欢你的餐厅
光是让顾客知道是远远不够的，我们还要顾客能够接受我们的餐饮定位，喜欢品尝我们的主打菜品，并且对我们的餐厅有一种跃跃欲试的感觉。要做到这一点的话，餐饮营销就要找到餐厅的核心炒作点，或情感、或文化、或年轻化，从装修、服务、菜品设计、消费方式等方面尽量去向受众靠拢，让受众感受到亲切感、惊喜感，从而喜欢上你的餐厅定位。
3.让消费者信服你的餐厅
营销不是表面功夫，能够让消费者信服你的餐厅，在营销上要做到有一说一，有二说二，不能伪造事实，夸大餐厅的现状，并力图让餐厅在环境卫生中做到安全、健康和洁净，在服务上做到真诚、贴心和细心;在产品上做到物有所值：这才是最真的让顾客信服的餐饮营销。
4.让消费者选择你的餐厅
在互联网网络营销当中，餐饮的线上的竞争并不比线下的竞争轻松多少。在餐饮营销中，要想消费者选择你家的餐厅而不是别家的酒店，那么你要做到差异化、个性化和足够的真诚，在营销的过程中吸引到消费者的注意和认可，让他们能够在众多的选择中选择你的餐厅。
5.让消费者光顾你的餐厅
消费者已经打算来你家餐厅了，可是餐厅等位排队、服务排队、上菜排队、收银还排队，让顾客怎么乐意等呢?很多餐厅在面对顾客临门的时候，往往手忙脚乱，顾客还没开口，自己这边先兵荒马乱起来，甚至一屋子的店员也服务不好三桌顾客。这是流程出了问题，外婆家等知名餐饮品牌已经率先开始了扫码点餐、厨房自动化打印和线上支付等功能，因此智慧餐饮系统认为现在餐饮流程管理的信息化和智能化已经迫在眉睫。

8. 辣味小吃有效的营销方式

我觉得最有用的营销还是要东西好吃！香飘千里！顾客慕名而来！经久不息！
东西好吃，服务也要跟上，让客人觉得满意。
开始要做活动啊！打出名气。然后就是要保持口碑了！

9. 华与华方法在不同行业的应用

华与华方法在不同行业的应用

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华衫在《华与华方法与案例史》的线上大课中，共计分享了华与华自创立以来合作过的188位客户，在近20年的实践过程中，华与华方法不断的沉淀、完善，逐步形成自成一体的理论体系。

在这188位客户当中，不是所有的企业在应用了华与华方法之后都获成功，所以，任何一个商业理论，部分的实践成功并不意味着理论的全能，部分的失败也不会否定一个理论的价值。

一个理论应用的行业背景，一个企业的发展阶段，一套战略在落地过程中企业对于人钱事权责利的协同匹配等等，诸多因素决定了战略营销咨询效用的发挥。所以，任何一套理论，一定要避免非我体系皆为异端学说的狭隘和我之理论全知全能的傲慢。

在华与华理论的实践过程中，有三类行业，应用最为广泛：药品、餐饮、快消，并分别诞生了诸多超级品牌。例如：

药品：小葵花、三精蓝瓶等

餐饮：西贝、华莱士等

快消：厨邦、洽洽小黄袋等

因为药品广告的限制性越来越强，所以今天的文章，在基于大量同行业案例的对比提炼之上，我主要总结华与华方法在餐饮和快消这两大行业的应用。

华与华方法在餐饮行业的应用：

通过比对研究，华与华方法在餐饮行业的应用落地，基本全部围绕营销4P展开：

推广：超级符号、超级话语、营销日历、超级IP、洗脑歌曲

产品：主打菜品、服务体系、空间优化

渠道：商圈导视、门头矩阵

价格：产品定价

一：推广

餐饮行业的推广，总结为一句话：

以超级符号理论为核心抓手，以五年品牌计划为周期，以超级符号、超级话语、营销日历、超级IP、洗脑歌曲等为载体，在时间和空间的双向维度上实现全面落地。

（1）超级符号+超级话语

关于超级符号、超级话语的打造，我在之前的两篇文章中专门做过系统梳理，归根结底：

通过超级符号形成视觉优势、通过超级话语形成听觉优势，绕开顾客的心理防线，绕开顾客的审美疲劳，让新品牌快速成为顾客的老朋友，最终，将一个品牌完整的寄生在一套超级符号系统之上。

（2）营销日历

营销日历的打造，是将品牌寄生在某一个母体文化之上，并通过每年的重复执行，最终将母体文化私有化，形成市场的品牌记忆节点。

西贝莜面村：

亲嘴打折节，建立在I  LOVE  YOU +情人节 的文化母体之上

牛小灶：

新年到牛小灶，建立在新年这个文化母体之上

老娘舅：

大声喊舅舅立减九块九，建立在九月九这个传统节点之上

营销日历要想在顾客心目中形成强烈认知，还是要解决营销日历“质”与“量”的问题。

所谓质：所寄生的文化母体是不是与品牌本身存在强关联，例如I  LOVE  YOU和I  LOVE  莜，并且选在情人节这天，这是一种自然而然的嫁接，传播起来，自然效率更高。

所谓量：重复执行！例如新年到 牛小灶，这个营销日历的设置相比起西北，关联性就要弱很多，顾客需要通过一定周期的驯养，才能形成品牌与文化母体的关联。

（3）超级IP

超级IP打造，在超级话语的打造中，我们讲俗语不设防，同样，顾客对于超级IP的虚拟形象，有一种天然的亲近感和信任感，这也是为什么，很多推广活动喜欢使用人偶来发传单。

例如：三品王三牛哥、傣妹火锅傣妹、老娘舅老舅等，可以理解为一种超级形象的私有化，通过鲜明人设的设置，可爱有趣呆萌，再加上独特的外形的设计，快速拉近顾客与品牌之间的心理距离。

如果说超级符号解决视觉传播、超级话语解决听觉传播，那超级IP也可以理解为解决触觉传播，超级IP它是一个立体的形象，顾客可以互动、可以拥抱、可以拍照等。

（4）洗脑歌曲

在超级话语的力量这篇文章中，我们排列了几种超级话语的传播效率：歌谣＞顺口溜＞口语＞书面语＞文字。

洗脑歌曲，2021年第一神曲非蜜雪冰城的“我爱你，你爱我，蜜雪冰城甜蜜蜜”莫属，论洗脑程度、传播效率甚至于远远大于雪王超级符号，成为了妇孺皆知耳熟能详的炸街歌曲。

同样，洗脑歌曲一定是建立在一个“旋律母体”之上，这种旋律是伴随一代人成长的超级歌谣，已经形成了一种记忆惯性，一开口，便停不下来。

以上，是华与华方法在餐饮推广中的应用，所有的应用场景，有几个共同的关键词：母体文化、寄生、不设防，核心的目的都是为了降低传播过程中的损耗，从视觉、听觉、触觉等角度，形成一个立体的完整的推广矩阵。

二：产品

接下来，我们来讲华与华方法在餐饮产品端的应用，在具体分析之前，首先，我们需要明确一个前提：这里所讲的产品，不仅仅局限于菜品，整个门店空间、所有菜品、服务体系统统属于产品。

在华与华企业三大定位当中，第二战略——业务战略定位，即一套业务组合和产品结构。

（1）拳头产品+服务体系

放在餐饮行业，业务组合可以简单的理解为服务，产品结构可以简单的理解为菜品。

先从菜品入手，华与华案例中一直在强调一个词：拳头产品。

任何一个餐饮品牌，必须拥有自己的拳头产品，单从传播的角度讲：具体的优于全面的，越聚焦，越具备识别度、传播力。拳头产品可以做为一个流量杠杆、传播杠杆，极大提升门店的经营效率。

拳头产品的优势总结，可以从以下几个方面入手：

食材产地：莆田餐厅——武夷山头春大红袍

加工工艺：半天妖——烤透皮和肉

产品品类：三品王——牛肉粉

超级单品：西贝——牛大骨

任何一个餐饮品牌，菜品和服务，是门店经营的两大关键，缺一不可，像海底捞，服务优势甚至大于产品优势，成为了一个品牌的战略重心。

（2）顾客现场+员工现场

除了拳头产品和服务体系这些可视化的优势之外，还有一部分工作，并非大部分顾客能明显感受到的，但对于一个餐饮品牌的经营活动，同等重要，我们将其总结为两个现场，因为两个现场的连贯性经营活动，才能更好的支撑业务组合和产品结构。

顾客现场：通过前厅餐桌、隔断、点餐台、迎宾台、调料台的布局，提升顾客体验的同时降本提效。

员工现场：通过后厨空间的合理布局和工作流程的无缝对接，排除浪费，提高运营效率。

关于两个现场重要性的理解，我们可以参照华与华三大企业定位的第三定位：以一套独特的经营活动和独特的成本结构来实现三个目标，独特的价值、总成本领先、竞争对手难以模仿。

关于独特的经营活动，要做到两个契合：空间契合和时间契合

空间契合 - FIT：环环相扣、相互支持、相互促进

时间契合 - JIT：严丝合缝、无缝衔接、高效流畅

这种独特的经营活动，有时候就是一种隐形优势，因为经营活动的空间契合和时间契合，同样的产品同样的服务，我可以利用更少的服务员服务更多的客户、上餐的速度可以做到更快、翻台率可以做到更高，自然，也会获得更多的收益。

本文应用企业定位的第二定位、第三定位，是为了更好更便捷的理解产品结构、门店服务、两个现场，但第二定位、第三定位绝对不仅仅包含以上内容，我们所讲的仅在营销层面，而非战略层面。

三：渠道

餐饮行业的渠道，客户来源主要集中在线下，无论是街边门店还是MALL里面的门店，核心要解决的问题，就是如何使得更多的客户选择本品牌、到达本门店，所以消费行为的本质是一种选择行为，核心是提高客户转化率。

华与华主要在三个方面优化了整个选择链路，提高了渠道的转化率。

商圈导视：商圈导视无盲区，不用问路到门口。导视载体选择吊旗、电梯广告、灯箱广告等。

门头包装：信号强刺激，提升发现感。

以超级符号、超级话语、超级花边、用色如用兵为包装内容；以门头、灯箱、玻璃贴、海报等做为包装载体；全面武装品牌道场，建立强势品牌，秒杀一条街。

菜单设计：购买理由、购买指南、购买指令。

强化招牌产品、优势产品的位势；放大产品名、价格、优惠信息，降低决策成本，快速点单；增加产品购买理由ICON；隐性优势说出来，提供决策服务。

华与华关于渠道的武装，本质上是客户视角的空间契合和时间契合，提升转化，提高效率。

四：价格

关于价格方面的策略制定，在华与华的案例中并未大量涉及，在此我采用小马宋老师讲过的一个经营常识：一家餐厅为什么能赚钱？很简单，因为收入大于成本。

如何降低成本，这是一个战略问题，即波特在竞争战略中提到的总成本领先，在此暂且不表。

着重说说如何提高收入，两个手段：提高客单价，提高客户量。

提高客单价又有两种方法：一是直接提价，二是让客户多点。

直接提价，小马宋老师举了个例子：一杯8元/杯的奶茶，成本6.5元/杯，涨价2.25%，即8.18元/杯，基本不会影响顾客购买，但利润增长了15%。

让客户多点，华与华在绝味鸭脖的价格策略中，从38元/斤将价格调整为19元/半斤，便极大的提高了客户点单率，加速了顾客的决策速度，但这个过程中单价实际并未发生变化。

以上，我从营销4P系统总结了华与华方法在餐饮行业的应用。

华与华方法在快消品行业的应用：

华与华方法，对于快消品的应用，总结一句话：包装即战略。

以超级符号和超级话语为创意原点，通过包装优化，实现货架陈列优势，增加客户的选择概率。

快消品的包装战略在移动互联网时代，优势将进一步被放大，因为消费者在商超的购买场景中，很难将注意力聚焦在手机屏幕上，被强制性的关注货架成列，这在当下的媒体环境中，是很难得的品牌道场。

一：产品包装

关于包装的具体思路，我在理解媒介这篇文章中做过系统总结，即：

（1）点：机关算尽

包装设计就是一个立体的推销员，设计消费者眼球的转动、阅读的顺序及决策的流程，整个过程是由一些特定的设计焦点串联起来，最终达到推销的目的。

（2）线：花边战略

花边战略就是通过重复的、同一性、陈列式的视觉形式，释放巨大的心理与社会能量，是人类学意义上的超级符号。它甚至经过上万年的进化，已经根植于人类的基因深处，有一种莫名其妙的夺目感。

（3）面：用色如用兵

包装用色，一个道理，通过大面积用色、形成色彩集中度，并利用对比色、反差色等搭配方式，让包装具备视觉穿透力。

（4）体：让产品自己会说话，放上货架就开卖

体是点线面的整合，将点、线、面的优势集中到一个整体上，通过矩阵式排列、扩大展示面、增加展示面、放大购买理由等措施，强化产品整体的包装优势。

二：营销日历

和餐饮行业一样，营销日历也被广泛应用于快消品行业，通过文化寄生，强化消费者对于品牌的认知。对于营销日历的理解，个人认为更多的是一种推广节奏的遥控器，因为营销日历的存在，使得品牌营销在全年的维度上，张弛有度，高潮迭起。

三：围棋战略

在快消品行业，华与华还经常使用到一个战略模型：围棋战略。

围棋战略的核心就是一句话：金角银边草肚皮。

即在金角产品强烈的品牌优势下，发展银边产品，最后形成草肚皮的产品矩阵包围圈，做到品牌的最大化延伸。

但是，同样都是品牌延伸，华与华方法中经常应用，但是特劳特的定位理论中，却将其称为品牌延伸陷阱。

特劳特认为：品牌延伸短期具有一定优势，但长期会模糊原品牌所占据的定位，而且这往往会导致灾难性的后果，迟早会自取灭亡。

但实际商业世界中，并未像特劳特讲的如此绝对，例如苹果，以苹果手机为金角，延伸出平板电脑、手表、无线耳机等诸多的银边产品，而且都取得了成功。不仅没有稀释原品牌优势，反而反哺和强化了原品牌。

定位理论将消费者的心智预设在一个极为有限的前提下，消费者只能接受简单和直接的诉求，并将品牌与品类绝对捆绑，完全没有精力做品牌联想。

那是不是所有的品牌都适合做品牌延伸，当然不是，例如以下几种情况：

金角产品的优势并未取得绝对领先的情况下，品牌延伸是对企业资源和客户心智的一种稀释，不建议！例如你烤红薯烤的很一般的情况下，又增加了烤玉米，最终的结局很可能是双双落败。

新品牌的延伸并未利用金角产品的核心优势，而是另起炉灶，离散企业的优势和资源，不建议！例如你烤红薯是当地一绝，你捎带做了烤玉米，这个没问题，但你非要捎带卖肉夹馍，这两者之间的核心技术差异太大，最终肉夹馍有可能拖了烤红薯的后腿。

虽然金角产品品牌优势足够强烈，但企业的资源暂时不足以支撑品牌延伸，不建议！例如你卖烤红薯是当地一绝，但操作只有你一个人，炉子的容量也有限，你非要增加烤玉米。

但如果金角产品品牌优势足够的强，而且金角产品的核心优势可以平移应用到其他产品，在企业人才、资金、供应链等支持充分的情况下，这种“烤玉米”的生意，可以考虑。

以上是华与华方法，在快消品行业的应用。

从超级符号开始，到超级话语，再到理解媒介，最后到具体行业的差异化应用，针对华与华方法，以上几篇文章的总结，主要集中在营销传播层面，但在华与华案例中，不乏战略层面的经典案例，例如汉庭的蓝海战略、华莱士的差异化战略等，后续在战略专题的文章中，我们再做具体解读。

10. 西贝的储值卡全国通用吗

西贝的储值卡是全国通用的，但注意的是，自2020年12月26日起，全国西贝莜面村门店所售卖的白色无二维码实体储值卡，将停止续储值，原卡余额用完即作废。后续仍有储值需求，我们的门店伙伴将会协助您绑定电子储值卡后，再续储值。

西贝的储值卡可以全场通用的，在它的店里消费多少都可以从里面付款扣除的。而且有时网上也可以便宜打折购买卡，也是可以便宜不少的。

目前西贝已经开通了电子储值卡，可以关注一下微信公众号去操作的。而且目前也有活动是可以充值多少送多少的，如果经常去吃的话也是挺实惠得多。另外，西贝也新宣布了储值卡金额可以用于外卖的政策。

西贝：

西贝餐饮集团，1988年创立于内蒙古临河，2018年遍布大江南北，并多次走进联合国贾国龙先生和他的团队三十载砥砺前行，喜悦历程。

西贝莜面村是西贝餐饮集团旗下的主品牌，主营中式休闲正餐，西北菜。